Como
comprender la gestión de una agencia de publicidad respecto a las estrategias
publicitarias
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Por Yolanda
Ortiz.
La función principal de la agencia
de publicidad entorno de la planeación estratégica de publicidad se fundamenta
en un cúmulo de investigaciones de mercado
Cuando
un cliente desea lanzar al mercado un producto o reforzar su recordación,
gira alrededor de una campaña, la cual inicia con una
investigación previa a la producción de las estrategias, que nos
lleven a conocer el producto respecto a las necesidades del público
objetivo, para poder realizar una campaña eficaz.
La planeación estratégica para lograr
una comunicación eficaz
El
proceso debe iniciar con una investigación de mercado, en el cual se debe tener
en cuenta, edades, sexo y estrato socio económico, lo que depende del
consumidor al cual necesitamos llegar, debemos realizar una investigación de
competencia y del mercado. El cliente debe entregar un briefing del
producto en el cual se encuentran las características del producto,
beneficios o su diferencia competetitiva, el público objetivo, el
mercado, la competencia, los puntos obligatorios o mandatoriales, el
presupuesto, el objetivo de la campaña, medios a utilizar, calendario y
una frase que nos diga que es lo que tiene que decir y los
creativos van a decir como la tienen que decir.
Una vez el departamento creativo ha logrado
concebir una idea, el planeamiento de medios debe encargarse
de darla a conocer.
Así,
como el trabajo del departamento creativo es la eficacia en el
mensaje, el departamento de medios debe realizar una
planeación con eficacia en la comunicación y como llegarle al
consumidor que cada día es más complejo de encontrar. Es necesario para
un planner conocer muy bien al consumidor final, para poder
enfocar su comunicación según su particulariedad y encontrar
que la campaña se conecte con él.
Los
objetivos de las campañas se centran en tres efectos, conseguir
recuerdo, incidir en las actitudes de compra y cambiar las
conductas (León 1996, Del Rio 1996, Beerli 1999, Martín 1999, y López
2007). Los estudios centran su atención en las campañas de
televisión como medio que se presta para la evaluación de la eficacia de la
creatividad, los cuales responden a los que el consumidor llega a sentir cuando
percibe el anuncio y si el anuncio a gustado o no. Es importante
ver si el consumidor ha descubierto la marca a través
de la publicidad y la importancia que tiene en su vida o el
reforzamiento de la marca que se ve gratificado en su decisión de la compra del
producto.
Y
por último es importante saber el número de exposiciones que se debe
tener para la recordación del producto ante el consumidor. La inversión
publicitaria tiene que ver mucho que ver con esta recordación, porque aunque el
medio más efectivo es la televisión es necesario reforzarlo con otros medios
alternativos para conseguir una eficacia en la comunicación.
Concluyendo
(León 1996, Del Rio 1996, Beeli 1999, Martín 1999 y López 2007), clasifican
tres características para definir la efectividad de la publicidad.
1. Cognitivas: basadas en la
atención, el conocimiento y la comprensión.
2. Afectivas: que miden el tipo de
actitud que debe ser capaz de generar el estímulo publicitario.
3. Conativas: basadas en la
respuesta de los individuos para actuar en la dirección pretendida.
REFERENCIAS:
● Aportación
de los panificadores estratégicos españoles a la eficacia publicitaria, Revista
latina de comunicación social; Sánchez Cristina (2010)
● El
breifing creativo en las agencias de publicidad una aproximación cualitativa al
caso español, Revista de Estudios de la Comunicación, Nov 1 de 2007.
● La
eficacia publicitaria de las campañas sobe la igualdad de género, análisis de
la codificación y del plan de medios; Revista de Estudios de la
Comunicación, Mayo 1 de 2011.
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